Ο Τέρνους έγινε CEO της Apple, ο Κουκ πρόεδρος

Από σήμερα, 1η Σεπτεμβρίου, η Apple έχει νέο διευθύνοντα σύμβουλο. Ο Τζον Τέρνους, ο μηχανικός που επί χρόνια είχε στα χέρια του τις ίδιες τις συσκευές, παίρνει τα χειριστήρια μιας εταιρείας που αποτιμάται γύρω στα 4,5 τρισ. δολάρια. Ο Τιμ Κουκ όμως δεν φεύγει: γίνεται εκτελεστικός πρόεδρος και κρατά ό,τι πιο ευαίσθητο, τις σχέσεις με τις κυβερνήσεις. Δεν είναι ρήξη. Είναι μια προσεκτικά μοιρασμένη σκυτάλη.

Η μετάβαση δεν ήρθε ξαφνικά. Το διοικητικό συμβούλιο την ενέκρινε ομόφωνα και η Apple την ανακοίνωσε στις 20 Απριλίου, με ισχύ από σήμερα (Apple Newsroom). Πλέον η επίσημη σελίδα ηγεσίας δείχνει τον Τέρνους ως CEO και τον Κουκ ως εκτελεστικό πρόεδρο του συμβουλίου (9to5Mac). Το εταιρικό έγγραφο προς την αμερικανική Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς καταγράφει τη μετακίνηση στεγνά, χωρίς να απαριθμεί ειδικές εξουσίες για κανέναν: τι ακριβώς θα μπορεί να κάνει ο Κουκ ως πρόεδρος, πέρα από την πολιτική, μένει ανοιχτό (SEC 8-K).

Ποιος αποφασίζει, λοιπόν, τι; Ο Τέρνους παίρνει την καθημερινή διοίκηση: προϊόντα, οργάνωση, εκτέλεση, τελική ευθύνη. Ο Κουκ κρατά μία ρητά δηλωμένη αρμοδιότητα, να συνδράμει «σε επιλεγμένα θέματα, μεταξύ των οποίων οι επαφές με κυβερνήσεις σε όλον τον κόσμο» (CNBC). Σκεφτείτε το έτσι: ο Τέρνους οδηγεί το αυτοκίνητο κάθε μέρα, ενώ ο Κουκ δεν κρατά πια το τιμόνι αλλά μένει στο συμβούλιο που χαράζει τη διαδρομή και μιλά με τις αρχές στα δύσκολα περάσματα. Κι επειδή ο πρόεδρος δεν είναι πλέον ανεξάρτητος, ένας τρίτος, ο πρώην πρόεδρος Άρθουρ Λέβινσον, αναλαμβάνει ρόλο ανεξάρτητου επιτηρητή του συμβουλίου.

Και γιατί μηχανικός; Ο Τέρνους μπήκε στην Apple το 2001 στον σχεδιασμό προϊόντος και ανέβηκε ως επικεφαλής όλης της μηχανικής υλικού, του κομματιού που μετατρέπει μια ιδέα σε αντικείμενο που δουλεύει: τσιπ, οθόνη, μπαταρία, αντοχή (CNN). Το Bloomberg τον περιγράφει ως τον άνθρωπο που επέβλεπε τις συσκευές οι οποίες φέρνουν περίπου το 80% των εσόδων (Bloomberg). Διαλέγοντας άνθρωπο του υλικού αντί για άνθρωπο των υπηρεσιών ή των οικονομικών, η Apple δείχνει πώς βλέπει την επόμενη μάχη της τεχνητής νοημοσύνης: όχι ως θέμα «καλύτερου chatbot», αλλά ως ολοκλήρωση τσιπ, αισθητήρων και λογισμικού σε μια συσκευή που δουλεύει αξιόπιστα.

Η μηχανή που δεν πρέπει να σπάσει

Τι μηχανή παραλαμβάνει; Στα δεκαπέντε χρόνια Κουκ η αξία της Apple πέρασε από περίπου 350 δισ. δολάρια σε πάνω από 4,5 τρισ., περισσότερο από δεκατριπλασιασμός (The Motley Fool). Τα έσοδα σχεδόν τετραπλασιάστηκαν, από 108 σε 416 δισ. δολάρια (SEC 10-K 2025). Ο πιο σημαντικός αριθμός, όμως, είναι λιγότερο ορατός: οι υπηρεσίες.

Η Apple του 2011 έβγαζε χρήματα κυρίως όταν πουλούσε μια συσκευή. Η Apple του 2026 μοιάζει περισσότερο με ιδιοκτήτη πολυκατοικίας: πουλά το iPhone μία φορά και μετά εισπράττει «κοινόχρηστα» για χρόνια, από συνδρομές, προμήθειες του App Store, πληρωμές και cloud. Πάνω σε 2,5 δισ. ενεργές συσκευές παγκοσμίως (Apple Q1 FY2026), αυτά τα επαναλαμβανόμενα έσοδα έφτασαν τα 109 δισ. δολάρια (SEC 10-K 2025). Και είναι πιο κερδοφόρα: από κάθε δολάριο υπηρεσιών, περίπου 74 σεντς μένουν στην εταιρεία πριν από τα υπόλοιπα έξοδα, σχεδόν διπλάσια σε σχέση με τις συσκευές (MarkHub24).

Γι' αυτό η τεχνητή νοημοσύνη είναι στρατηγικό, όχι απλώς τεχνολογικό ζήτημα. Όλο αυτό το μοντέλο στηρίζεται στο ότι ο χρήστης περνά μέσα από εφαρμογές, αναζητήσεις και βιτρίνες που ελέγχει η Apple. Αν αύριο μιλάς σε έναν βοηθό που κάνει τη δουλειά για σένα, η διεπαφή, και τα «διόδια» της, αλλάζει χέρια. Δεν είναι θεωρία. Σε δικαστικό κείμενο για την Google, στέλεχος της Apple κατέθεσε ότι οι αναζητήσεις μέσω Safari έπεσαν για πρώτη φορά σε 22 χρόνια, με το ίδιο κείμενο να χαρακτηρίζει την παραγωγική AI «νεοφυή ανταγωνιστική απειλή» (Findlaw, Computerworld).

Το πιο δύσκολο κομμάτι, όμως, είναι της ίδιας της Apple. Η σημερινή Siri μοιάζει με τηλεχειριστήριο που ξέρει λίγα κουμπιά· η Siri που υποσχέθηκε η εταιρεία μοιάζει με βοηθό γραφείου: βλέπει το χαρτί μπροστά σου, θυμάται το χθεσινό email και κάνει το επόμενο βήμα, διαβάζοντας την οθόνη σου και δρώντας μέσα στις εφαρμογές. Αυτό ακριβώς καθυστέρησε. Τον Δεκέμβριο του 2025 η Apple παραδέχτηκε ότι «θα πάρει περισσότερο απ' όσο περιμέναμε» (CNBC). Η ίδια η ανακοίνωση της διαδοχής δεν αναφέρει καν τη λέξη «τεχνητή νοημοσύνη»· ότι αυτό είναι το μεγαλύτερο τεστ του Τέρνους το λένε οι αναλυτές, όχι η Apple.

Να γιατί μετράει που ο Κουκ κρατά τα πολιτικά κλειδιά. Η Apple παραμένει δεμένη με την Κίνα: εκεί συναρμολογείται ακόμη το μεγαλύτερο μέρος των iPhone, με την Ινδία να φτάνει, τον Μάρτιο του 2026, γύρω στο 25% της παραγωγής (Bloomberg). Και το κόστος των δασμών είναι ήδη μετρήσιμο: η εταιρεία ανέφερε ότι είχε πληρώσει περίπου 3,3 δισ. δολάρια σε δασμούς, με τον Κουκ να λέει ότι θα ζητήσει επιστροφές (USA Today). Αυτές τις μάχες, με Ουάσιγκτον και Πεκίνο, τις ξέρει ο Κουκ καλύτερα από τον νέο CEO.

Το άλλο μέτωπο είναι ρυθμιστικό. Στην Ευρώπη, η Κομισιόν επέβαλε στην Apple πρόστιμο 500 εκατ. ευρώ επειδή εμπόδιζε τους προγραμματιστές να κατευθύνουν τους χρήστες σε φθηνότερες πληρωμές εκτός App Store, ενώ νέοι όροι χρέωσης μπαίνουν σε ισχύ την 1η Οκτωβρίου (Ευρωπαϊκή Επιτροπή). Η Apple δεν είναι μόνη: την ίδια εβδομάδα η αμερικανική Επιτροπή Εμπορίου μήνυσε την Amazon για κρυφές υπερχρεώσεις σε διαφημιζόμενους (To Brief), καθώς οι ρυθμιστές πιέζουν παντού το ίδιο σημείο: πώς οι μεγάλες πλατφόρμες χρεώνουν μέσα στα οικοσυστήματά τους.

Το τεστ του Τέρνους είναι απλό στη διατύπωση, δύσκολο στην πράξη: να αλλάξει ρυθμό στην τεχνητή νοημοσύνη χωρίς να ταρακουνήσει μια μηχανή 2,5 δισ. συσκευών που, προς το παρόν, δουλεύει μια χαρά. Το πρώτο ραντεβού για να το κρίνουμε είναι κοντά: το φθινοπωρινό ντεμπούτο της νέας Siri, μαζί με τα επόμενα iPhone.